La transformacion digital no es facil

“La transformación digital es la nueva excusa para tomar cualquier decisión, empieza a ser el comodín que sirve para todo; y por eso empieza a dar algunos problemas”. De este modo Genís Roca, socio presidente de RocaSalvatella, abría este martes la jornada Digital Think, que su compañía coorganizaba con Esade. Roca alerta que hablar de transformación digital al por mayor puede ser peligroso si no se conoce realmente cuál es su significado, y destaca que “la transformación digital no se resuelve comprando tres Phones a los directivos”. Para aclarar conceptos, desde RocaSalvatella proponen una sencilla división en seis puntos: visión, procesos, puntos de contacto, diseño de servicios, modelo de negocio y cultura.

Una visión digital

Aún así, Roca advierte que no conoce “ningún sector donde las seis fases lleguen ordenadas, cada uno avanza como bote”. Ahora bien, si el mundo fuera ordenado, “arrancaría de una visión de como la transformación digital afecta nuestro negocio”. Por el experto, mantener firme la visión en el campo digital es complicado porque cambia muy rápidamente, “el territorio no es estable”.

Los directivos son los que tienen que conseguir tener esta visión. En el caso de Banco Sabadell, su director de transformación digital, Pol Navarro, resalta que “es una visión compartida por toda la compañía” pero reconoce que su área es la encargada “de empujar para hacer las cosas de forma diferente”. Navarro tiene claro que la digitalización “es un camino sin regreso, y no se trata de ser más sexys que la competencia o hacer más cosas digitales, sino de entender como tiene que cambiar de forma nuestro negocio”.

En este sentido, el responsable de Banco Sabadell añade que “no se tiene que incorporar la tecnología porque sí, sino entender como utilizarla para generar una experiencia diferente del cliente”. Al fin y al cabo, señala, “la tecnología es un medio y no una finalidad. Por nosotros el digital sin personas no tiene sentido”.

En el caso del sector de la banca, Navarro destaca que hay que aprovechar las herramientas móvil al máximo para generar nuevos servicios y modelos de negocio. Experiencias como el Sabadell *Chat son la muestra de cómo de importante es aprovechar estas nuevas herramientas. “En muchos momentos del día tenemos más clientes conectados al banco a través del móvil que a ninguno otro lugar”, constata. Una nueva realidad que permite experimentar y lanzar productos de manera mucho más rápida. “Ya no tiene sentido preparar un nuevo servicio durante un año; ahora el lanzas y en uno o dos meses puedes ver como funciona e irlo adaptando con las nuevas versiones”, explica Pol Navarro.

Digitalizar de puertas adentro

En la situación ideal descrita por Genís Roca, un golpe definida la visión, el siguiente paso en la transformación digital pasaría para atacar los procesos de la organización. “Es un trabajo ingrato que no se acaba nunca; que ahora decimos digitalizar, pero antes decíamos informatizar”, apunta Roca.

Un ejemplo de empresa que lo ha logrado con un éxito notable es Transportes Metropolitanos de Barcelona (TMB). Carlos Alonso, director de estrategia, proyectos y tecnologías de Internet de la compañía, resalta el reto que supone digitalizar una organización tan tradicional que registra cada día 1.800.000 validaciones. “Esto quiere decir que cada día 1.800.000 personas se mueven por nuestras instalaciones, y cómo que somos al sector servicios, esto siempre depende de las experiencias”.

Alonso reconoce que “viajar en hora punta no es una experiencia muy agradable, pero lo tenemos que gestionar”. El reto era mejorar la experiencia de viaje “desde antes de salir, a la parada, a bordo y cuando se llega al destino”, explica. Todo ello en un proceso de dos fases iniciado en 2012 que ha permitido integrar la experiencia de metro y autobús en una de suela: la de TMB. Y lo ha hecho de una manera que explicaba en detalle.

Las redes sociales intensifican la relación con los clientes

A la hora de hablar de puntos de contacto con los clientes, Genís Roca destaca que “la digitalización seria en este punto llegó con la presencia masiva a las redes sociales”. Un fenómeno mucho más complejo de gestionar que el simple hecho de abrir perfiles corporativos a las distintas plataformas.

Maria Sempere, directora de clientes de Vueling, pone énfasis en la oportunidad de trabajar la relación con los clientes que supone realizar un 44% de las ventas desde el propio sitio web. “Tenemos varias iniciativas para estimular la compra de billetes con boletines personalizados y mensajes *push adaptados a cada cliente”, explica. A la vez captan el comportamiento en su portal. “Un web personalizado nos está dando dos puntos más de conversión”, indica Sempere.

En el caso de Munich, los zapateros catalanes de más proyección han aprovechado las herramientas digitales para consolidar el crecimiento de la marca. Herramientas como el munichmyway, que permiten que el usuario se diseñe a medida sus vambes y las reciba en nuevo días, no serían posibles sin una apuesta decidida por la digitalización. Xavier Berneda, consejero delegado de Bern2 Run, el holding que engloba Munich, ironiza que “el online es el primer golpe a la vida que me pagan antes de que entregue el producto, y lo hacen cuando ni siquiera lo he fabricado!”. Además, destaca que “el departamento online es la escuela para llegar al departamento comercial de Munich”.

La empresa, que ya tiene en la @e-commerce un 20% de su facturación, empezó hace 12 años a vender a través de eBay, siendo pioneros en comercio electrónico. A pesar de todo, Berneda insiste que el que más lo preocupa es “aprovechar las herramientas que tienes al alcance para construir la marca”. De hecho, destaca que la presencia en las redes sociales “nos ofrece tener al alcance millones de personas, saber donde viven y que quieren”. Y todavía más, el feedback que genera también resulta útil a la hora de decidir donde abrir una tienda física o de encontrar nuevos trabajadores.

Imaginación para crear nuevos servicios

“El potencial digital nos permite cambiar cosas y ofrecer soluciones que hasta ahora eran impensables”, asegura Genís Roca. Lo demuestra David Hernandez, director de estrategia de producto de Aqualogy, parte del grupo Agbar. “Hemos roto el *monoproducte de las concesiones para apostar por el agua en todos sus usos”, explica.

De este modo nació hace cinco años Aqualogy, la primera marca global de soluciones integradas del agua. “Buscamos innovar dotando de procesos las organizaciones para adaptarse constantemente a los cambios”, indica Hernández. El directivo señala que “la única relación que teníamos con los clientes era con la factura”, y para romperlo Agbar ha apostado con fuerza por la innovación y la creatividad, acogiendo el nacimiento de varias start-ups relacionadas con el mundo del agua.

Una de ellas es Ôasys, que pretende proporcionar un ecosistema integrado al entorno familiar donde mediante la gamificació se promueven hábitos saludables como la hidratación, la prevención de fugas de agua o su consumo responsable. Hernández confiesa que “el más divertido es la relación entre los dos mundos”. Es decir, la pesando estructura de la empresa tradicional y el nuevo empujón de las start-ups innovadoras que aprovechan las herramientas digitales. “Para hacerlo es indispensable el compromiso de la dirección. Si no, el sistema te trinchará. Se tienen que permitir espacios de libertad, donde se puedan hacer locuras y cometer errores de los cuales aprender”, concluye.